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［摘 要］医药企业所暴露出的营销伦理失范问题，如医药贿赂、虚假广告、药品质量问题、价格高导致的暴利问题等受到社会各界的关注。本文从产品、诚信、价格、营销四个方面对其营销伦理失范问题进行了剖析，并指出加强营销伦理建设是医药企业可持续发展的必然要求。
　　［关键词］医药企业；营销道德；利益相关者；关系营销；绿色营销

　　1 加强医药企业营销伦理建设的必要性
　　随着全球化及社会主义市场经济的迅速发展，以及医药行业的快速成长，医药企业所暴露的营销伦理失范问题已引起学术界与企业界的广泛关注。近几年来，我国各地频繁发生了各类医疗商业贿赂案件。据国家审计署的调查，2001年以来北京市所属10家医院收取药品和医疗器械厂商等支付的各种折扣、回扣、赞助等约3亿元，这最终增加了医疗患者的经济负担。除医院外，有关医生、药品管理人员索取和收受回扣的现象也屡见不鲜，据中央电视台报道，2006年4月，因“开颅戒毒手术”而名噪一时的广东某医院原院长涉嫌贪污50万美元；2006年12月，已经卸任一年零六个月的国家食品药品监督管理局原局长郑筱萸，因涉嫌收受贿赂，被中纪委“双规”，医疗监管过程中的贪污腐败问题成为众矢之的。2007年8月，福建省南平市延平区的一个有180多个处方医生的医院，竟然有120个医生在一年多时间里收受了103万元药品回扣。事实上，这些巨额回扣及受贿金额等最终都是由患者“负担”，他们成了药品流通链条终端的“冤大头”。每一起医药大案浮出水面，都会引起人们对医疗商业贿赂的新一轮议论与关注。无论是药品和医疗器械注册审批，还是药品和医疗器械采购，以及药品和医疗器械的采购与销售中都存在了诸多商业回扣与贿赂问题，这导致了药品和医疗器械的价格不实。随着我国市场经济的发展及医药行业竞争加剧，部分医药企业急功近利，漠视企业社会责任，严重背离了市场伦理道德与法律法规。因此，重视并加强医药企业营销伦理建设，不仅已成为医药企业可持续发展的必然要求，也成为构建和谐社会的重要内容。